Омниканальные продажи действительно работают?

23 марта 2018, 15:26

Исследование 46000 покупателей от Harvard Business Review.

В мире традиционных продаж нынче жарко. Соревновательный дух среди магазинов растет, а приток покупателей в офлайн-магазины слабеет с каждым годом. Ветераны индустрии спрашивают друг друга — неужели никто не замечает это огромное снижение трафика?

С другой стороны, онлайн-торговля процветает. Продажи через digital каналы (включая мобильные продажи) выросли на 23% в 2015 году. Большая часть этой выручки направилась к онлайн-продавцам. Крупнейшую выгоду получил Амазон — он покрывает 26% от всех онлайн продаж. А теперь, когда Амазон агрессивно расширяется до таких товаров, как продукты и модная одежда, он становится серьезной угрозой для офлайн-магазинов. Просто спросите Алексу!

Омниканальная стратегия как панацея для сложной среды


В рамках этих враждебных условий, традиционные продавцы поставили все на кон омникального ритейла. Омниканальная стратегия предполагает, что если единый процесс покупки через офлайн-магазин и по digital каналам будет проходить без сучка без задоринки, это позволит продавцу не только выделиться среди коллег, но и создаст выгодное отличие от онлайн-продавцов.

Мысль эта сводится к тому, что, несмотря на затраты, есть экономическая выгода в том, чтобы не только заниматься офлайн-продажей, но и подключать онлайн-каналы. Продавцы считают, что омниканальная стратегия станет их “гвоздем программы”. Но так ли это? Правда ли омникальные покупатели более ценны для ритейлеров?

HBR попытался ответить на этот вопрос вместе с одной из главных компаний США, которая управляет сотнями офлайн-магазинов по стране. Они изучили поведение более чем 46 тысяч потребителей, которые совершали покупки с июня 2015 по август 2016 года. Потребителей подробно опросили по поводу всего их опыта покупки, фокусируясь на том, какие каналы они использовали и почему. Только 7% опрошенных использовали исключительно онлайн-шоппинг. Только 20% опрошенных — исключительно офлайн. Большинство же, 73% опрошенных, в течение покупки задействовали и онлайн, и офлайн-шопинг. Таких потребителей и называют омникальными потребителями.

Омниканальные потребители широко используют точки взаимодействия с продавцом


Исследования показывают, что покупатели обожают использовать точки взаимодействия с продавцом во всех вариациях и доступных местах. Они не только сравнивают цены и скачивают купоны через смартфоны, они также активно прибегают к digital инструментам в офлайн-магазинах — используя интерактивные каталоги или приложения для проверки цен. Они покупают онлайн и забирают заказы в офлайн-магазине, или покупают в офлайн-магазине и оформляют доставку онлайн. Таким образом, HBR выделяет в отдельный канал каждое приложение, digital инструмент и способ покупки, предоставленные продавцом.

Каналы тем ценнее, чем больше их используют покупатели


Результаты исследований HBR показывают, что омниканальные покупатели выгоднее по многим параметрам. Они тратят в среднем на 4% больше, закупаясь в офлайн-магазине, и на 10% больше, закупаясь онлайн — чем покупатели, использующие один канал. Что еще более вдохновляет — с каждым дополнительным каналом покупатели оставляют больше денег в магазине. К примеру, покупатели, которые использовали четыре и более канала, тратили в магазине на 9% больше по сравнению с теми, кто использует только один канал.

Как ни странно, для омниканальных покупателей предварительные онлайн исследования ведут к увеличению трат в офлайн-магазинах на 13%. Это противоречит жизненной мудрости, согласно которой основа продаж в офлайн-магазинах — это торопливые, импульсивные покупки. Исследования HBR сообщают, что намеренные предварительные исследования покупателей ведут к большему числу покупок. Это также противоречит мнению о том, что покупатели чаще приходят в магазин, чтобы посмотреть товар, а после делают заказ онлайн. Напротив, мы выяснили, что омниканальные покупатели предпочитают рассмотреть товар онлайн перед покупкой, что особенно свойственно покупателям поколения миллениал.

Вдобавок омниканальные покупатели не только имеют большую потребительскую корзину, но и более лояльны. После того, как покупатели переходят на омникальный шоппинг, они совершают на 23% больше покупок у того же продавца, чем раньше. Кроме этого, они чаще советуют своим друзьям и семьей этот бренд.

Важный момент в исследовании, который нельзя упускать: корреляцию, которую обнаружили, не стоит путать с причинно-следственными связями. Можно с уверенностью сказать, что омниканальные потребители более ценны для продавца. Однако были ли эти покупатели лояльны и заинтересованы в первую очередь, или же опыт омниканальных покупок привел их к тому, чтобы больше тратить, возвращаться и рекомендовать — остается открытым. В любом случае, исследование уверенно советует офлайн-продавцам впустить в свою жизнь омниканальную стратегию и использовать ее для борьбы с онлайн-продавцами.

В текущей обстановке, когда в мире сосуществует множество каналов, возможности омникальности берут ядро потребителей, приверженных бренду, и несут прямиком в офлайн-магазины. Традиционные ритейлеры, владеющие офлайн-магазинами, могут улучшить свою ситуацию не только тем, что будут доступны для потребителей онлайн, но и внедряя digital каналы в свои офлайн-площадки. В таком случае продавцы, занимающиеся исключительно онлайном, не смогут ничего им ничего противопоставить.

Источник:
Переведено с https://hbr.org/2017/01/a-study-of-46000-shoppers-shows-that-omnichannel-retailing-works

наши награды