Почему магазину нужно мобильное приложение? Отзыв, разбор мифов и некоторые цифры от Филиппа Лабковского

Расшифровка выступления Филиппа Лабковского

Привет! Меня зовут Филипп Лабковский. Сейчас я руковожу онлайн-продажами в компании ECCO. До этого руководил продажами в компаниях Quiksilver, Roxy, DC Shoes, Billabong и во многих других. Сегодня я выступаю как представитель бренда, бизнеса, а не сервиса, поэтому буду говорить вам правду, честно и как есть.

Как увеличить продажи? Лучше узнать своих покупателей?

Это вопросы, которыми задаются все, и мы не исключение. Мы задавались этими вопросами в брендах, где я работал. Мы сделали приложение для компаний Boardriders, ECCO. Сейчас расскажу вам основные инсайты, которые мы получили.

Я лично долгое время был против мобильных приложений для монобрендов. Сейчас объясню почему. Я работал в компании Tervolina, где тоже руководил онлайн-продажами, и нам казалось, что приложения монобрендам не нужны точно.

Во-первых, низкая частота покупки: в fashion частота покупки составляет полторы-две покупки в год. Совершенно точно мы не удержим клиента, чтобы он приходил в приложение и там покупал.

Высокая стоимость разработки. Нам казалось, что сделать мобильное приложение — это супер дорого, и поэтому не стоит на это тратить деньги. У нас есть мобильная версия сайта, есть сайт, через который прекрасно все продаётся и конвертится.

Сложная интеграция. Тяжело интегрировать свои учётные системы, маркетинговые системы, карточки товаров, контент и прочее. Казалось, что это какой-то космический корабль, и это тяжело осуществить.
И, конечно же, штат сотрудников для поддержания всего того, что будет построено.

Сейчас мы с вами пройдемся по мифам и опасениям, которые у нас были, и попробуем их либо развеять, либо подтвердить. Сразу скажу, что некоторые мы развеем, а некоторые подтвердим.

И вот что мы теряли.

• Я, конечно, не могу называть точных цифр, но конверсия в мобильном приложении в 5 раз выше, чем в мобильной версии сайта.
• Средний чек в два раза выше: это касается и Boardriders, и ECCO.
• Число запусков в 8 раз больше, чем на сайте. Здесь стоит звёздочка, потому что стоит отметить, что число запусков в мобильном приложении имеется в виду у тех, кто установил, а на сайте мы имеем в виду тех, кого мы за 30 дней знаем по cookie. То, что обычно используется в Google Analytics.

Приложение — это совершенно другой клиентский путь. Визит на сайт обусловлен обычно какой-то потребностью: либо вы что-то ищете в интернете, нашли это через контекстную рекламу, пришли и хотите купить, либо компания через performance marketing привела вас на свою площадку, рассказала вам о том, что они продают, и вы решили купить.
А в мобильном приложении вы сами создаете повод для того, чтобы привести клиента. Здесь *указывает на слайд* вы видите сверху надпись «Блог»: и это вот райдер бренда, у которого сотрудник Boardriders брал интервью. Эти интервью выкладываются в приложении каждую неделю. У нас есть отдельно взятый человек, который берёт эти интервью и каждую неделю выкладывает крутой полезный контент. Открываемость push-уведомлений с этим контентом очень большая. Их больше открывают, чем когда мы делаем какую-то акцию.

То есть каждый раз, когда распродажа, открываемость меньше, чем когда какой-нибудь райдер рассказывает о том, как лечить травму после падения.

Пользовательский опыт — это и есть конверсия.
Если мы говорим о том, что обычно конверсия больше в 5 раз: у хорошего приложения интерфейс всегда проще, чем у любого мобильного сайта. Вы можете это сравнить, но самое главное, что в мобильном приложении у человека совершенно понятный клиентский путь и это всегда дает вам большую конверсию.

Доверие к приложению выше, чем доверие к любому сайту.
Это для нас стало инсайтом, потому что мы всегда во всех брендах хотели лучше узнать своего покупателя. И это непростая задача, если вы пытаетесь собрать эти данные в магазине, в рознице или на сайте. Как только вы просите оставить дату рождения или какие-то ещё данные про себя, то клиенту обязательно нужно какую-то плюшку давать, скидку, например.
А в мобильном приложении у вас есть индульгенция на то, чтобы собирать персональные данные. Клиент чувствует себя в безопасности, потому что это на его телефоне установлено приложение — прямое окно в бренд. И он не боится давать вам данные. И конечно же, проще всего добавлять клиентов в приложение, прося оставить один реквизит. Это то, что мы делаем в ECCO. Мы просим оставить только номер телефона: это единственное, что нужно, чтобы зарегистрироваться в программе лояльности в приложении. Вам тут же приходит SMS с подтверждением, которое вы кликаете. А дальше уже мы будем просить вас через приложение оставлять дополнительные данные, для того чтобы разлочить разные новые функции.

Приложение помогает пополнять вам базу.
Соответственно, то, о чём я говорил, это интерфейс в нашем приложении. Вы просто вбиваете номер телефона — и это всё, что нужно, для того чтобы пополнить базу. Нужно давать покупателям возможность оставить только один реквизит и взамен на это получить, допустим, карту лояльности.

Мы ничего не рекламируем, но оба приложения мы сделали на коробочном решении. Мы не уходили в какую-то сложную разработку, не делали кастомный дизайн.

Коробка — лучший вариант, чтобы начать.
У вас потом будет момент, когда вы столкнётесь с техническими сложностями, гипотезами, в которых коробка может и не помочь или будет требовать серьезных доработок (зависит от подрядчика). А для того чтобы стартовать: коробка внедряется буквально за несколько месяцев в нашем случае, стоит не так дорого, но она сразу приносит вам те самые метрики, которые мы с вами видели.

Была такая передача MythBusters — они развенчивали всякие мифы. И мы сейчас с вами тоже будем развенчивать их.

Первый миф: низкая частота покупки.
Это неправда, потому что в мобильном приложении вы сами создаете поводы, и частота покупки зависит от вас.

Высокая стоимость разработки — неправда.
Можно использовать коробочную версию, чтобы быстро запуститься.

У нас есть мобильная версия сайта, нам мобильное приложение не нужно.
Тоже неправда, потому что вы совершенно другую конверсию получаете, другой клиентский опыт через мобильное приложение. Версия сайта здесь совершенно не причем: разный клиентский путь абсолютно.

Сложно интегрироваться — нет, несложно.
С коробкой за три месяца, через API всё интегрируете.

Нам нужен штат сотрудников для поддержки. Вот здесь правда.
Мне бы хотелось развенчать этот миф, но это не так. Вам, действительно, нужны сотрудники, которые будут поддерживать контент, создавать его, выкладывать в приложение и следить за тем, чтобы он каждую неделю обновлялся. Нельзя сделать приложение, в котором один раз разместить контент, карточки товара и каждый сезон что-то новое заливать. Так не работает. Нужно все время придумывать что-то новое. Но это того стоит.

«Грабли», на которые мы наступили вместо вас. Расскажу вам об ошибках, которые мы допустили, когда делали приложения.

Первая. Неомниканальная скидка за установку.
Когда мы сделали мобильное приложение, мы сказали: «А теперь давайте мы дадим скидку за то, что клиент его скачал и сделал там первую покупку». Логично? Логично. Таким образом мы увеличиваем конверсию. Но ошибка наша была в том, что мы сделали промокод в самом мобильном приложении. Осознали мы это где-то через недельку, когда у нас продажи интернет-магазина подскочили до небывалых высот: мы просто перелили эти продажи из розницы.

Наши «грабли» могут казаться вам сейчас очевидными. Но когда мы всё это быстро делали, нам они такими очевидными не казались: мы на них наступили.

Сейчас в приложении вы регистрируетесь, получаете SMS с промокодом. Вы можете применить его в приложении, на сайте или на кассе. Первая скидка за скачивание должна быть омниканальной.

Вторая. Сложная регистрация в программе лояльности.
Куча бумажек, анкет — такого не надо. Гораздо проще, если вы дадите клиенту заполнить один реквизит. Всё остальное вы у него потом спросите. И он вам, самое главное, все эти данные предоставит.

Нужно обновлять контент.
Нужен человек, который всё время будет генерить что-то новое.

Нужно устанавливать кастомную аналитику.
Многие коробочные решения предложат вам аналитику, которая у них уже встроена. Она классная, хорошая, даёт очень хорошие верхнеуровневые метрики, но если вы хотите копнуть глубже, то есть специальные приложения (их много разных), сервисы, которые позволят вам эту аналитику настроить. Не скупитесь на это. Это не бесплатно, но оно того стоит.

Мотивируйте продавцов.
Если у вас омниканальная розница, если у вас есть какие-то магазины, то продавцы должны прямо к зарплате получать деньги за то, что они мотивируют клиентов покупать в мобильном приложении, оформлять карту лояльности и так далее.

Если этого не сделать, то конверсия от входящих в магазин в скачивающих приложение пополнить будет низкая, даже если вы всё завесите баннерами и т.п.

Обязательно подключайте Apple Pay и Google Pay.
Без Apple Pay и Google Pay вы теряете примерно половину конверсии, потому что клиент доходит до чек-аута, видит, что у вас нет Apple Pay, Google Pay и просто уходит, потому что во всех других приложениях это есть. Инсайт, который, наверно, тоже многие из вас знают: клиент не сравнивает вас с вашим конкурентом (неважно, какой у вас бизнес). Клиент сравнивает вас с лучшими кейсами на рынке. Скорее всего, с Яндекс.Едой и т.п. А там это всё есть, поэтому отговорка о том, что мы обувь продаём, а не еду вам доставляем, как огромные корпорации, для клиента не работает.

Нужно ли мобильное приложение монобренду?
Вывод, который у меня родился в рамках этих двух брендов — нужно.
Нужно все страхи, которые мы проговорили, отбросить и приготовиться работать надо вовлечением. Самое важное — создать какие-то ещё точки касания помимо самой продажи. У клиента должна быть причина ещё раз войти в приложение. Многие из нас занимаются ретейлом, продают вещи, и частота покупки у нас не такая, как у Яндекс.еды, например.

А по поводу подкаста: да, действительно, можно отсканировать QR-код, вы зайдете на сайт Digital Voice, а там выберете уже удобный вам формат: YouTube, подкасты. Мы берём интервью у разных интересных лидеров российского екома, ретейла, digital-а и т.д.
Спасибо!